Kampania Jedz ostrożnie! wywołała stanowczą reakcję fundacji Od-Waga w mediach społecznościowych

Autorzy: Michał Zabdyr-Jamróz, Beata Piórecka

W ostatnich dniach rozgorzała debata publiczna na temat plakatów w ramach kampanii Jedz ostrożnie! Powstały one w ramach 19. edycji konkursu Galerii Plakatu AMS – „konkurs dla młodych grafików na plakat o tematyce społecznej i kulturalnej”, organizowanego przez biuro reklamy zewnętrznej AMS (reklama outdoorowa, citylighty itd.). Zadaniem uczestników konkursy było zaprojektowanie plakatu „na temat zdrowego odżywiania oraz przekonanie Polaków, by zdrowo jedli”.

Krytyka

Kontrowersja wokół prac wynika z tego, że niektóre plakaty zawierają wyraźne skojarzenie popełnianych błędów żywieniowych z nadwagą i otyłością, które przedstawione są w sposób stygmatyzujący. Wywołało to silną negatywną ocenę wśród publicystek, aktywistek społecznych, psycholożek a – przede wszystkim –przedstawicielek osób chorych na otyłość. Rzeczniczka tych ostatnich, Magdalena Gajda (pełniąca funkcję prezesa zarządu Fundacji Osób Chorych na Otyłość Od-waga) zabrała nawet głos w formie listu otwartego.

W liście tym możemy przeczytać, że „[w]spółczesna otyłość to złożona choroba przewlekła wywoływana przez wiele czynników środowiskowych, psychologicznych, metabolicznych, hormonalnych i genetycznych jednocześnie; choroba, która wymaga leczenia przez lekarzy [różnych specjalności] i zastosowania różnych terapii (zachowawczej, farmakologicznej, chirurgicznej) dostosowanych indywidualnie do każdego pacjenta”. Autorka podkreśla, że „[o]tyłość nie wynika zatem jedynie z „jedzenia fast foodów” – dotyka także osoby, które takiej formy pożywienia nie mają w swoim menu, a także osób chorych na inne schorzenia (np. insulinooporność, cukrzycę, schorzenia tarczycy, astmę, depresję itp.) oraz zespoły genetyczne (np. zespół Downa, Pradera – Williego itp.).” Magdalena Gajda wyraża w liście ubolewanie, że „w jury konkursu, wśród osób oceniających plakaty i ich wydźwięk społeczny nie znaleźli się ani eksperci – lekarze obesitolodzy* zajmujący się leczeniem nadwagi i otyłości, ani specjaliści zajmujący się przeciwdziałaniem dyskryminacji osób z nadwagą i otyłością”. Do brania pod uwagę opinii ekspertów przy takich akcjach wezwało też Stowarzyszenie Twórców Grafiki Użytkowej.

Magdalena Gajda jako szczególnie oburzające wskazuje dwie kwestie. Pierwszą jest plakat prezentujący napis „ŻRYJ” (z przekreślonym „R”), któremu zarzuca dehumanizację osób z zaburzeniami odżywiania. Drugą jest uzasadnienie wyboru niektórych prac ze strony AMS: „Jury spodobały się także dwa projekty, które wyróżniał lekko żartobliwy ton i elegancka forma graficzna: portret monstrualnego grubasa niemieszczącego się na mikroskopijnym krzesełku”. Konkluzja listu – przy docenieniu działalności AMS w kampaniach społecznych we wcześniejszych latach – jest jednoznaczna: „część z tych prac umacnia stereotypowy wizerunek choroby otyłości oraz przyczynia się do dyskryminacji i stygmatyzacji osób z tym poważnym, przewlekłym schorzeniem”, przez co „konkurs, którego celem miało być zapobieganie chorobie otyłości oraz promocja zdrowego odżywiania, nie nosi znamion akcji edukacyjnej, ale dyskryminacyjnej”.

„Celem było zwrócenie uwagi, a nie dyskryminowanie”

Niektóre plakaty kampanii Jedz ostrożnie! | źródło: AMS

W odpowiedzi na zarzuty Małgorzata Augustyniak z jury konkursu Galerii Plakatu AMS wyjaśniła, że akcja miała „uświadomić Polakom wartość zdrowego jedzenia, poddać analizie naszą tradycyjną kuchnię, wzniecić rewolucję w kulinarnych przyzwyczajeniach. Wyrobić nawyk czytania etykiet. Nauczyć poruszania się w lawinie często sprzecznych informacji, diet, a nawet mód żywieniowych.” Przytacza ona wypowiedź jednego z profesorów ASP w Gdańsku, że „plakat nie jest narzędziem do snucia analiz i dzielenia włosa na czworo. Dobry plakat społeczny często szokuje, a zawsze operuje skrótem. Musi być mocny i musi zostać zapamiętany – wtedy tylko może być skuteczny”. W liście pojawia się odwołanie do innej kampanii społecznej, która mogłaby być uznana za obraźliwą a jednak traktujemy ją jako uzasadnioną – słynnego plakatu Andrzeja Pągowskiego z 1994 roku pt. Papierosy są do dupy. Autorka podkreśla, że „Intencją konkursu było zwrócenie uwagi na kwestie zdrowego stylu życia, a nie dyskryminowanie czy stygmatyzowanie jakiejkolwiek grupy społecznej. Zaproponowaliśmy ten temat licząc na dyskusję o zdrowym odżywianiu.”

Z perspektywy wskazanych celów kampanii powstaje pytanie czy i w jaki sposób tak przedstawiona forma reklamy wpływa na zmianę zachowań konsumentów, a w szczególności na ich nawyki żywieniowe? Dominika Maison i Norbert Maliszewski definiują reklamę jako komunikat perswazyjny, który nie służy jedynie informowaniu, ale również ma pozytywnie wpływać na zmianę określonych postaw i zachowań [1]. Jest to szczególnie ważne w przypadku reklamy społecznej, która ma być „czynnikiem kreowania zmian społecznych o charakterze całkowicie świadomym i zaplanowanym, nie zaś chaotycznym i przypadkowym” [2].

Oto więc, wyzwaniem dla każdej kampanii społecznej może być nie tylko brak jej skuteczności, ale także niepożądane, nieuświadamiane i nieprzewidziane skutki uboczne. Do takich skutków ubocznych zalicza się – ewidentnie nieplanowaną, ale wyraźnie dostrzegalną – praktykę określaną mianem fatshaming („zawstydzanie otyłych”) lub bodyshaming („zawstydzanie z powodu budowy ciała”), która jest formą dyskryminacji. Fakt, że nie była ona celem wspomnianej kampanii wcale nie wyklucza, że dyskryminacja mogła w niej wystąpić przez niedopatrzenie czy nieświadomość.

Zorientowanie kampanii społecznej dotyczącej niezdrowego żywienia na otyłości wydaje się dość zdroworozsądkowe, ale ani nie jest ono naukowo trafne, ani tym bardziej pożyteczne. Efekt przyciągania uwagi przez szokowanie osiągnąć można też bez uderzania w osoby wrażliwe. Przykładem tego była, realizowana przez władze miasta Nowy Jork, kampania społeczna zniechęcająca do spożywana wysoko słodzonych napojów gazowanych.

Człowiek pije tłuszcz. Reklama społeczna Departamentu Zdrowia i Higieny Miasta Nowy Jork przeciw słodzonym napojom gazowanym | źródło: DrinkingFat

Podobnie było w przypadku przywołanego już plakatu Papierosy są do dupy! Efekt szoku został osiągnięty przez wykorzystanie wulgarnego słowa i obrazu, a jednocześnie bez wzmacniania dyskryminacji pewnej grupy ze względu na cechę, która może być niezależna od indywidualnych wyborów. No chyba, że do takiej zaliczymy noszenie czapek z daszkiem tył do przodu.

Innym przykładem niestygmatyzującej kampanii społecznej, która jednocześnie poprawnie wskazuje źródło problemu, jest przygotowana na zlecenie Ministerstwa Zdrowia reklama pt. Nie serwuj sobie choroby! W kampanii wspomina się o otyłości jako o pośrednim elemencie łańcucha przyczynowego od spożywania wysokokalorycznej żywności do raka, chorób serca itp. Ale nie robi z otyłości punktu centralnego: piętna, pośmiewiska czy „straszaka”. W dosadny sposób zwraca uwagę, że spożywanie posiłków poza domem – szczególnie przygotowanych z produktów wysoko przetworzonych i/lub z dużą zawartością cukrów prostych oraz tłuszczów – w połączeniu z brakiem odpowiedniej aktywności ruchowej sprzyjają nadmiernemu gromadzeniu się tkanki tłuszczowej w organizmie.

Kampania Nie serwuj sobie choroby! | źródło: Ministerstwo Zdrowia

Czy fatshaming może pomagać w walce z otyłością?

Ale może dla kogoś dyskryminacja nie jest problemem, a bardziej liczy się cel: zmiana zachowania. W 2015 roku niesławę zyskał filmik youtuberki Nicole Arbour – pt. „Drogie Grubasy” – w którym w „żartobliwy sposób” stawiała ona właśnie taką tezę (nagranie zostało usunięte z jej kanału, ale zamieszczone jest tu). Co jeśli dyskryminacja może służyć zdrowiu publicznemu? Może wykluczenie otyłych, ich ośmieszanie skutecznie skłania ich do zmiany diety? Pytaniom tym poświecono szereg badań naukowych i odpowiedź na nie jest jednoznaczna: zdecydowane NIE! 

W jednym z przeprowadzonych badań, siedemdziesięciu trzem kobietom, zarówno bez jak i z otyłością, pokazywano filmy o charakterze neutralnym oraz takie, które zawierały treści stygmatyzujące osoby otyłe. Badane zaraz po seansie miały dostęp do przekąsek. Okazało się, że fatshaming, zamiast ograniczać, powodował u kobiet zwiększenie konsumpcji kalorii [3]. Podobne badanie przeprowadzono w odniesieniu do artykułów prasowych poświęconych dyskryminacji osób otyłych. U kobiet, które postrzegały się jako otyłe, prowadziło to do spożywania większej ilości kalorii i do osłabionego poczucia kontroli nad własnym życiem. Autorki eksperymentu wprost piszą o „ironicznym efekcie stygmatu wagi” [4]. To samo zjawisko potwierdzają badania robione na większej próbie prawie trzech tysięcy kobiet i mężczyzn [5] oraz na grupie ponad sześciu tysięcy osób obu płci [6]. W świetle takich wyników eksperci identyfikują zjawisko błędnego koła między otyłością, stygmatyzacją z powodu wagi i stresem związanym z obniżeniem poczucia własnej wartości (ang. cyclic obesity/weight-based stigma, COBWEBS) [7]. Ponadto, badania prowadzone na jeszcze szerszą skalę wskazuje, że dyskryminacja ze względu na wagę zwiększa ryzyko śmierci skracając przewidywaną długość życia [8].

Okazuje się więc, że fatshaming jest poważnym zagrożeniem dla zdrowia i być może jedną z przyczyn wzrostu problemu otyłości, zwłaszcza w kontekście zwiększającego się znaczenia mediów społecznościowych, które dodają nowe kanały dyskryminacji (tzw. cyberbullying) [9]. Stygmatyzowanie ze względu na wagę jest tego rodzaju dyskryminacją, która odnosi się do cech potencjalnie zmiennych. Dlatego – inaczej niż w przypadku rasy czy płci – jest potocznie identyfikowany z indywidualną odpowiedzialnością. Tego rodzaju dyskryminacja podsyca poczucie osamotnienia osoby upokarzanej. Prowadzi do poczucia osobistej życiowej porażki. Powoduje u osób otyłych wrażenie braku kontroli nad własnym życiem i poczucie wstydu za coś, z czym rzekomo powinni byli poradzić sobie sami. Dlatego taka właśnie dyskryminacja powoduje skutki dużo trwalsze – niż np. ta oparta o rasę i płeć –  dla osłabionego zdrowia psychicznego także w dorosłości [10], prowadząc choćby do depresji [11, 12]. Zawstydzanie z powodu wagi tylko powiększa i tak już duże ryzyko popełnienia samobójstwa przez osoby otyłe [13].

Podsumowując, badacze zdecydowanie odradzają wykorzystywanie stygmatyzowania otyłości jako strategii w zdrowiu publicznym [14], niezależnie czy jest intencjonalna czy też nie. Część z powyższych badań na temat skutków fatshamingu zwięźle podsumowuje Kris Gunnars na stronie Healthline.

Półkowe, pustynie żywieniowe i inne źródła otyłości

Pośród innych zarzutów podnoszonych wobec kampanii Jedz ostrożnie! warto wyróżnić nieuwrażliwienie na kwestę pozycji społecznoekonomicznej. Kaja Puto przytacza spostrzeżenie Martína Caparrósa, autora reportażu Głód [15], że we współczesnych krajach wysokorozwiniętych – inaczej niż dawniej czy aktualnie w krajach o niższym poziomie rozwoju – symptomem biedy nie jest niedożywienie, ale właśnie otyłość [16]. Okazuje się bowiem, że w wielu krajach wysokorozwiniętych wysoko przetworzona żywność jest często jedyną dostępną dla osób z niskim dochodem – czy to ze względu na wyższy koszt żywności zdrowej, czy też przez zwykły brak możliwości jej zakupu w biedniejszych okolicach (tzw. pustynie żywieniowe). Bycie biednym – ograniczenie zasobów pieniędzy oraz czasu wolnego – bardzo utrudnia prawidłowe odżywianie się i generalnie prowadzenie zdrowego stylu życia.

Z tej perspektywy warto podkreślić, że indywidualne nawyki żywieniowe nie są determinowane wyłącznie osobistymi preferencjami i siłą woli (czy jej brakiem). Producenci żywności dysponują całym asortymentem środków manipulacji, dzięki którym zachowania konsumentów przynosić mają tym firmom jak największe zyski. W obronie przed takimi technikami nawet wysoki poziom wykształcenia może nie być wystarczający. Na nasze wybory żywieniowe w zaskakująco skuteczny i niezauważalny sposób wpływają kwestie tak z pozoru banalne jak rozmieszczenie produktów na półkach w sklepie tj. na wysokości wzroku, przy kasie itp. Od dekad jest powszechnym jest, że producenci żywności płacą sklepom znaczne kwoty tzw. półkowego za takie właśnie korzystne wyeksponowanie. Praktyka ta istnieje w ukrytej formie nawet w Polsce, gdzie technicznie jest nielegalna jako przejaw nieuczciwej konkurencji [17].

Ukryta wojna o miejsce na półkach w sklepach spożywczych | źródło: Vox

Kwestie te ujmują w szerszym kontekście Cass Sunstein i Richard Thaler (noblista z ekonomii z 2017 roku) w swojej popularnonaukowej książce o ekonomii behawioralnej i tzw. teorii impulsu (nudge theory) [18]. Już we wprowadzeniu piszą o wpływie kolejności potrawy w menu stołówek szkolnych na nawyki żywieniowe uczniów. W całej książce pokazują oni jak świadomie kształtowana „architektura wyboru” może być cennym narzędziem w promocji zdrowia, czyniąc zdrowsze wybory nie tylko łatwiejszymi, ale i domyślnymi.

Prof. Mike Kelly (Uniwersytet Cambridge) Teoria impulsu a zdrowie publiczne. Doświadczenia brytyjskie | źródło: Sax Institute

Poprawność polityczna a zdrowie publiczne

Wizja artystyczna wybranych twórców prezentowanych zwycięskich plakatów szokuje i na pewno została zauważona, co zapewne jest sukcesem agencji reklamowej organizującej konkurs. Agencja AMS ma na koncie wiele słusznych akcji społecznych i z pewnością nie miała na celu nikogo krzywdzić – to zasługuje na docenienie razem z walorami artystycznymi plakatów. Jednak reklama społeczna powinna nie tylko pobudzać emocje, ale stanowić element przemyślanej kampanii, która opiera się na prawdziwych i rzetelnych informacjach. Reklama społeczna powinna sprzyjać rozwiązaniu określonego problemu. Jak się okazuje, nawet nieintencjonalne zawstydzanie osób otyłych czyni kampanię nie tylko dyskryminacyjną, ale wprost przeciw-skuteczną i szkodliwą. Wpływ reklam należy rozpatrywać nie tylko w odniesieniu do konkretnych postaw i zachowań które można zmienić, ale raczej w relacji do całego układu czynników i okoliczności warunkujących zachowania człowieka. Otyłość jest przewlekłą chorobą a nie prostym problemem zdrowotnym. Przyczyny jej powstawania są wieloczynnikowe. Zrozumiałe jest więc oburzenie treściami przedstawianymi na plakatach, szczególnie wśród osób chorujących na zaburzenia odżywiania (tj. bulimia, czy nocne objadanie się) oraz przyjmujących niektóre leki, które sprzyjają zwiększonemu gromadzeniu się tkanki tłuszczowej w organizmie.

Co ciekawe, w marcu ubiegłego roku w Zjednoczonym Królestwie z analogiczną krytyką spotkała się kampania plakatowa organizacji Cancer Research UK wskazująca powiązanie otyłości z większą zapadalnością na raka. Można było wtedy odnieść wrażenie, że promocja zdrowia zderza się z nadgorliwą poprawnością polityczną. Okazuje się jednak, że i w tym wypadku społeczne oburzenie miało silne podstawy w wiedzy eksperckiej na temat zdrowia publicznego – szczególnie z perspektywy grup najbardziej wrażliwych, podatnych na wykluczenie społeczne i pogłębienie związanych z tym problemów zdrowotnych.

Warto więc pamiętać, że nie zawsze nasze zdroworozsądkowe skojarzenia o tym, co jest promocją zdrowia są trafne. Jednym z kluczowych wyzwań polityki zdrowia publicznego jest to, że wiele z kampanii społecznych – nawet finansowanych z publicznych pieniędzy czy organizowanych przez profesjonalne organizacje pozarządowe – jest oparta wyłącznie na domniemanych oczywistościach. Dlatego tak ważnym jest, żeby upewnić się, że opieramy nasze kampanie zdrowotne na aktualnej wiedzy naukowej w danym obszarze, i że nie krzywdzimy kogoś w przekonaniu, że robimy mu przysługę. Jest bowiem tak, jak niegdyś ponoć zauważył Mark Twain, że „w tarapaty wcale nie wpadamy przez to, czego nie wiemy. Ale raczej przez to, czego jesteśmy pewni, a co zwyczajnie jest nieprawdą”.

Kontakt do autorów: Michał Zabdyr-Jamróz, Beata Piórecka

*Na chwilę obecną nie istnieje specjalizacja obesitologa dla lekarzy. Natomiast w marcu 2018 r. z inicjatywy Polskiego Towarzystwa Badań nad Otyłością wystartował program certyfikacji lekarzy i akredytacji ośrodków leczących chorych na otyłość .

Źródła:

1. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 9.
2. A. Wójciuk, Reklama komercyjna i reklama społeczna – różnice i podobieństwa. Zeszyty naukowe towarzystwa doktorantów UJ Nauki Społeczne, 16, 2017: s. 27–43.
3. N.A. Schvey, R.M. Puhl, K.D. Brownell, The impact of weight stigma on caloric consumption, Obesity (Silver Spring), 2011 Oct; 19(10): 1957-1962.
4. B. Majora, J. Hunger D. Bunyan, C. Miller, The ironic effects of weight stigma, Journal of Experimental Social Psychology, March 2014; 51: 74-80.
5. S.E. Jackson, R.J. Beeken, J. Wardle, Perceived weight discrimination and changes in weight, waist circumference, and weight status. Obesity (Silver Spring). 2014 Dec; 22 (12): 2485-2488.
6. A.R. Sutin, A. Terracciano, Perceived Weight Discrimination and Obesity, PLoS ONE, July 2013; 8(7): e70048.
7. A.J. Tomiyama, Weight stigma is stressful. A review of evidence for the Cyclic Obesity/Weight-Based Stigma model Appetite, 2014 Nov; 82: 8-15.
8. S.E. Jackson, R.J. Beeken, J. Wardl, Weight Discrimination and Risk of Mortality, Psychological Science, Nov 1, 2015; 26 (11): 1803-1811.
9. S.C. Wen-ying, A. Prestin, S. Kunath, Obesity in social media: a mixed methods analysis, Translational Behavioral Medicine, 2014 Sep; 4(3): 314–323. 
10. 10. A.R. Sutin, Y. Stephan, H. Carretta, A. Terracciano, Perceived Discrimination and Physical, Cognitive, and Emotional Health in Older Adulthood, American Journal of Geriatric Psychiatry, Feb 2015; 23(2): 171–179.
11. M.L. Hatzenbuehler, K.M. Keyes, D.S. Hasin, Associations Between Perceived Weight Discrimination and the Prevalence of Psychiatric Disorders in the General Population, Obesity, Nov 2009; 17(11): 2033-2039.
12. A.A. Brewis, M. Bruening, Weight Shame, Social Connection, and Depressive Symptoms in Late Adolescence, International Journal of Environmental Research and Public Health, 2018 May; 15(5): 89.
13. B. Wagner, G. Klinitzke, E. Brähler, A. Kersting, Extreme obesity is associated with suicidal behavior and suicide attempts in adults: results of a population-based representative sample, Depression and Anxiety, 2013 Oct; 30(10): 975-981.
14. R.M. Puhl, Ch.A. Heuer, Obesity Stigma: Important Considerations for Public Health, American Journal of Public Health, 2010 June; 100(6): 1019–1028.
15. M. Caparrós, Głód, Tłum.: M. Szafrańska-Brandt, Wydawnictwo Literackie, Warszawa 2015.
16. W. Żukiewicz-Sobczak, P. Wróblewska, J. Zwoliński, J. Chmielewska-Badora, P. Adamczuk, E. Krasowska, J. Zagórski, A. Oniszczuk, J. Piątek, W. Silny, Obesity and poverty paradox in developed countries, Annals of Agricultural and Environmental Medicine, 3/2014; 21(3): 590–594.
17. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji [http://prawo.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU19930470211], z późniejszymi zmianami (Dz.U. 1993 Nr 47 poz. 211, tekst jednolity Dz. U. z 2018 r. poz. 419, 1637).
18. R. Thaler, C. Sunstain, Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia, 2012.